10 月 5 日，OpenAI 发了一篇《Building advertising for the way people use AI》，一口气补了三样东西：图片广告、测量伙伴、品牌适用性。对做品牌 AI 曝光的人来说，这是 AI 广告第一次「能对上账」——它等于承认了一件事：投的人算不出效果，就不会一直投。

这次补的是什么

  • 图片广告：在 ChatGPT 生成图片的过程中展示，标注清楚、与生成的那张图分开，先在美国小范围测试，只对 Free 和 Go 用户可见。Plus、Pro、Business 与企业版不展示广告，未满 18 岁的账号也不展示。
  • 测量伙伴：归因侧接入 Kochava、AppsFlyer、Adjust、Branch 等平台，增量测试交给 Haus、Measured、WorkMagic，品牌安全交给 DoubleVerify 和 IAS。
  • 口径：OpenAI 再次声明广告不影响回答内容，广告主也拿不到聊天记录，只有聚合数据。

但第一份账单不太好看

测量补齐了，账也就有了。测量公司 Measured 的副总裁 Terence Einhorn 给出的口径是：ChatGPT 的等效点击成本约为 Google 的六倍，而早期测试结果「普遍不好」。难点其实不在价格，在定向——目前没有人群定向，赞助商品直接被插进自然回答里，美国以外地区的地理定向还只到国家级。

几个公开实测也不客气：一组测试跑出 8,940 次曝光、58 次点击、0 条线索；另两轮的点击率分别为 0.65% 和 1.30%。Sensor Tower 的数据显示，8 月有 1,400 多家广告主在投（环比增长 8%），但预算集中在大公司手里——业内把这笔钱叫「创新税」：买的是数据卡位，不是转化。

还有一个更隐蔽的坑：增量幻觉。AI 广告很容易把钱投给本来就会下单的人，账面上有转化，实际上只是用更高的价格补贴了自己的自然销量。放量之前先做增量测试，别只看平台后台的转化数。

也不是全是坏消息

Criteo 对 500 家美国零售商的统计显示，大模型引荐流量的转化率约为其他引荐渠道的 1.5 倍。人来了才点，来之前已经做过功课——AI 渠道的问题不在意图，而在库存和测量都还没成熟。

现在这笔钱该怎么放

  • 先给一笔小额学习预算，把测量伙伴接通，看自己的品类到底能不能跑出转化
  • 放量之前做一次地理增量测试，确认订单不是抢来的自然单
  • 只做全国性或纯线上业务的人再进场，定向只到国家级这条限制，对本地生意就是硬伤

一句话：广告是加分项，自然引用才是底仓。可核验的事实、稳定被引用的页面、能被机器读懂的品牌信息，这些先做扎实；广告预算跟着账走，别跟着热度走。