预算往 AI 加，底气却在掉：800 位营销人里，一半说不清这笔钱对不对

10 月 2 日，Kantar 发布了年度 Media Reactions 研究：800 多位资深营销人，加 23,000 名消费者。结论读起来有点别扭——预算在往 AI 加，底气却在往下掉。

净 75% 的营销人计划 2027 年增加对 AI 助手的投入，62% 预期生成式 AI 会在品牌推荐里扮演关键角色。可同一批营销人里，只有一半还确信自己的品牌建设与效果配比是对的。

对做品牌 AI 曝光的人来说，这组数字比「又有多少人开始用 AI 搜索」更值得看。加钱这件事已经没什么争议，怎么判断钱花得对不对，才是眼下真正悬着的问题。

投的人在加，信的人在少

把两条曲线摆一起。供给侧：净 75% 的营销人明年要加码 AI 助手；需求侧：只有 32% 的消费者用 AI 助手研究品牌和产品，只有 23% 信任 AI 给出的推荐。

Kantar 全球媒体总监 Gonca Bubani 说得直：「很多钱正朝着 AI 涌去，前提是假设用户会按行业的预期去用它。现实是，营销人还没真正摸清人们对 AI 环境那些微妙的态度。」

这句不该读成「别投」，更像一句提醒：一个渠道的成熟度，不该由预算规模来定义。 从「少数人试」走到「大多数人会不设防地信」，中间那段路买不到。

真正在跌的，是营销人对自己的判断力

相比消费者侧，我更在意营销人侧那三个数字。

三个都在往下走，而且正好发生在他们准备加大对一个新渠道投入的时候。

Kantar 首席执行官 Paul Zwillenberg 的说法是：「CMO 对未来投得更多，对眼前的决定却越来越没底。答案不是更多数据，是更好的情报。」

挪到 GEO 场景，这句可以直接当验收标准：能说出「这笔钱花对了」的项目才叫有策略，说不出就只是把钱花出去了。 最常见的走偏，就是把「加预算」当成「有策略」——预算表上多一行、汇报里多几张截图，却说不出哪些品类提问里提到了自己、引的是哪些源、比上月是升还是降。

单条渠道很难自己起效

Kantar 顺手给了一个反直觉的数据：LIFT+ 模型显示，2020 到 2025 年间 43% 的营销活动效果来自多渠道协同，而 2014 年以前只有 18%。渠道越碎，协同的贡献反而越大。

• AI 可见度很少单独起效，它更像结果：品牌在公网上的事实够硬、第三方提到得够多，AI 才会顺手把你的名字说出来。
• 把 AI 可见度并进现有的媒体组合评估，别单开一条孤立报表，否则永远说不清到底是内容起了作用，还是 PR 起了作用。

加钱之前，先立基线

翻成动作就是三条：

• 先记基线。 挑十个最像真实客户的品类提问，每周固定跑一遍，记录提到谁、引了哪些源。没有基线，后面所有「涨幅」都是故事。
• 分开收集两拨人的判断。 营销人自己的信心，与消费者的实际信任、实际使用是两个数，别拿前者替代后者。
• 按协同口径汇报。 报 AI 可见度时把内容、PR、品牌建设一起带上，让老板看到整条链路，而不是又一条孤立的渠道线。

预算季就在眼前，2027 年的计划表上大概率会多出一行「AI 可见度」。加钱不难，难的是先答上那个问题：你打算用什么来证明，它值得继续加。 这个答案，基本决定了这一行预算明年是留下，还是被划掉。