过去两年，做品牌 AI 曝光的人都有一个默认假设：只要在官网、在自家内容里把话讲清楚、讲漂亮，AI 早晚会照着念。KPMG 10 月 8 日发布的消费者快照（由 EHI 零售研究所执行），把这个假设直接翻了面。

这份围绕「AI 代买」的调查里，最扎眼的一组数字是 64% 对 7%：问消费者更愿意相信谁来推荐商品，64% 选了通用的生成式 AI，理由是它「客观、与商业利益无关」；愿意相信零售商或品牌自己搭的 AI 的，只有 7%。

一、品牌说的话，被排到了最后一档

这个结果其实不意外。消费者对 AI 的期待是「没有立场的比较」，而品牌自建的助手、官网上的自述，在他们的账本里就是有立场的那一方。

调查里还有一条更值得抄进笔记本的：在 AI 参与选购的场景里，消费者列出的关键因素依次是产品质量、最低价格、零售商与产品是否可靠可信，以及重要信息能不能快速、清楚地看明白。评论数、配送速度、下单快慢排在后面；可持续性和品牌偏好一起垫底。

换句话说，用户不是不认识你的品牌，而是在 AI 帮他做选择的那一刻，他把品牌好感这条权重调到了最低。能不能被核对，比是不是老牌子更值钱。

二、消费者自己划了「放手边界」

希望 AI 帮到什么程度，消费者的态度很清楚：

环节愿意交给 AI 的比例
找信息、比价格、比方案73% 能接受用 AI 代理比较产品、价格和优惠；手机这类决策成本高的品类，找信息阶段有 72% 求助 AI
形成候选、给出推荐多数愿意，但要求推荐能给得出理由
付款这类「定了就难改」的动作只剩 45%

过去 12 个月里，已经有 46% 的人经常或非常经常地用 AI 辅助购买决策。也就是说，AI 早就在影响选择，只是最后的签字权，用户还捏在自己手里。

三、要的是控制权，不是更聪明的推荐

调查里另外四个数字指向同一件事：79% 要求自己能随时插手、自己拍板；74% 要自己决定 AI 用哪些个人数据；72% 要求能设规则、预算和排除条件；67% 要求透明——推荐里到底有没有把供应商的利益算进去。

消费者自己点出的最大风险，第一条就是系统性地偏袒某些零售商，第二条是未经授权使用他们的搜索条件、个人偏好和支付数据。剩下的担心也很具体：信息不可靠、推荐不合适、对购买过程失去控制。

四、对做 GEO 的人意味着什么

  1. 把事实写成第三方能复述的样子。 参数、价格口径、资质、交付范围、服务边界，一句一个可核对的点，不要用形容词。
  2. 别指望自有渠道自证。 官网和自建助手的价值是「提供一手事实」，不是「获得信任」。信任要靠别人替你复述。
  3. 把口径写全。 价格含不含税、库存和时效按哪个时间点算——消费者最担心信息不可靠，而 AI 会原样抄走你没写全的那半句。
  4. 报表加一列核查指标。 除了「被提到多少次」，再加一列：提到你的时候，边上有没有第三方来源在对照。

结语

这份调查真正提醒的不是「AI 会抢走订单」，而是：在 AI 替用户做比较的场景里，品牌的自述正在变成最没有说服力的那一句。把可核对的事实做厚，让第三方愿意复述你，比在自家渠道里把话说得更满，要管用得多。